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星巴克要开烘焙店了,会是新的摇钱树吗?

  发表时间:2016年08月09日  点击数:2238 次

  " 茶界星巴克 "、" 果汁界星巴克 " 还没有坐稳,又来了一个 " 烘培界星巴克 "。

  7 月 14 日星巴克宣布,其成为意大利餐饮品牌 Princi 的全球授权商和投资商。星巴克咖啡董事会主席兼首席执行官霍德华说,"45 年来,我们从未在星巴克门店进行过食品烘培,这次前所未有的合作将改变这一切。"

  这家星巴克 45 年来首次推出的 " 烘培店 ",也将上海纳入了其第一批开业的战略地点,并将会早于纽约店一年的时间(2017 年)开张。

  只不过,真的就如霍德华所言,Princi 将成为星巴克咖啡的最佳拍档,并成为它新的摇钱树吗?

  星巴克为何要开烘培店了?

  能否成为摇钱树,要先从星巴克开烘培店的 " 小九九 " 讲起。

  煮上一杯上好的、美味的、热腾腾的咖啡,从来都不是星巴克的唯一目标。它想要的,永远比我们能想到的更多。

  早在 2011 年,星巴克以 3000 万美元收购了果汁生产商 Evolution Fresh Inc.,随即在 2012 年就开设了第一家果汁吧。这家果汁吧讲去掉了 " 星巴克咖啡 " 的冠名和标志,成为一家独立的健康果蔬汁店。那时候霍德华就表示,他们不只是购买了一家饮料公司,而是运用这次收购给自己再定位,打造一个数十亿美元的健康食品业务。

  于是,星巴克在这条路上就越走越远了。

  2012 年星巴克宣布,以 1 亿美金收购了投资公司 Next World Group 手下的 Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌,正式进军烘培界。于是我们终于可以在星巴克的玻璃橱窗中,看到各式各样的糕点和餐食。这是星巴克史上一次较大规模的收购,可以说,La Boulange 展示了星巴克进一步拓展食品业务的野心。

  故事还没有讲完。

  同年年底,星巴克又以 6.2 亿美元的 " 更高价 " 收购了本土茶叶生产零售商 Teavana。看来星巴克不甘于停留在西方餐饮上面,更是想要融合东方茶文化打开世界化饮品的大门。2013 年星巴克首家茶馆在纽约曼哈顿开张,据霍德华计划,到 2018 年将会增至 1000 家门店。

  而如今,星巴克又收购了意大利高端烘培品牌 Princi。读到这里,我们就大概可以理解星巴克这 " 惯性 " 的收购行为了。

  中国掘金场

  但令人惊讶的是,这次星巴克投资烘培店似乎倾注了前所未有的心血。

  据星巴克官方称,Princi 将会在上海开设一家专门的烘培咖啡店,而且门店将会比传统星巴克店面大一倍,并可能总面积达到 2700 平方米!这种 " 以突破性的创新形式带来非凡的零售体验 ",首先就瞄准了中国这个大市场。

  我们不敢说是中国市场造就了 2700 平方米 Princi 的诞生,但中国市场确实是星巴克硬气投资的原因。

  霍德华曾说过,中国的中产阶级在 10 年内,将从 3 亿增长到 6 亿,而这些飞速增长的中国中产阶级就是星巴克最大的市场。

  同时,硬数据也显示,中国的咖啡市场潜力正在极速强大起来。从 1998 年到 2012 年,中国咖啡消费量由 19.9 万袋上升至 110 万袋,年增长率达 12.8%。若继续按照这个速度,我国咖啡消费量将在 2020 年达到 280 万袋,中国的咖啡市场规模也将在 2020 年达到 3000 亿元。

  这是一块足以让全球咖啡生产商垂涎欲滴的大肥肉。

  据星巴克年报数据显示,其在以中国为主的亚太地区,2015 财年净收入达到 24 亿美元,比上一年暴增 112%。同时,据欧睿国际(Euromonitor International)统计,2015 年星巴克占领了中国咖啡连锁店 73.3% 的份额,以绝对的优势稳居榜首。

  同时,星巴克在 " 老家 " 美国的销量却逐渐放缓,从 2011 年至 2015 年间,其美国市场收入占比从 77.5% 下降至 69.4%。霍德华对此表示,如果有一天,中国的星巴克门店数量超过美国,他也不会感到惊讶。

  所以,星巴克此次在上海砸重金准备的 Princi 烘培店,正是其瞄准中国中产阶级,而发动的一次大规模的销售 " 战役 "。

  这场战役也早就有了先声。

  去年,星巴克宣布与中国饮料公司康师傅合作,由康师傅负责其饮料产品在大陆的生产和销售。双方将共同拓展中国市场分销渠道,这也意味着将有大量的、多样的星巴克即时饮品进军中国。

  霍德华说,与康师傅的 " 联姻 ",将会为星巴克中国带来 100 万个即饮 Frappuccino 的分销点,这将是星巴克在中国获得长远竞争力的有力保障。

  除此之外,有部分业内人士获得消息称,星巴克 Teavana 茶馆将会在今年下半年进军中国。虽然是否开设实体门店,星巴克表示还没有计划,但是其茶产品确实要 " 访华 " 了。

  今年年初,星巴克发言人表示,此次 Teavana 将改变原有的模式打入中国市场:初期将会以以茶包销售为主。作为传统的东方饮品,茶的生产和销售,将是星巴克将 " 魔爪 " 深入中国消费者内部、稳稳抓住中国饮品市场的利器。

  这样看来,Princi 将是星巴克在中国掘金场建立的另一座大金矿。

  然而这家金矿真的会给它带来源源不断的黄金吗?

  覆车之鉴

  也许霍德华需要自己煮一杯星巴克咖啡,坐在店里,静下心好好想一想了。这事可远没有那么简单。

  拿星巴克以前的 " 跨界 " 业务来讲,似乎并没有 " 理应的 " 那么惊艳。

  今年初,星巴克宣布将关闭旗下 4 家 Teavana 茶吧,其中 3 家改造回星巴克咖啡店,另外一家则彻底关门。当时的星巴克决心要在 5 年内,在全球开设 1000 家 Teavana 茶吧。但在接下来的两年中,仅有 5 家门店开业。

  这一悲惨结局,似乎与当年星巴克野心十足地豪掷 6 亿美金,产生极大的反差。

  这背后的原因,一方面在于欧洲人对于茶的热情并没有那么高涨,另一方面在于星巴克将茶吧独立于咖啡吧经营,人们却更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜点。

  而这只是冰山一角。

  我们在一开始提到的 La Boulange,也曾是星巴克捧在手掌心的 " 面包店 "。从 2012 年收购 La Boulange 起,星巴克将其在美国原有的 19 家直营店增长至 23 家。但 2015 年星巴克对外宣布,这 23 家门店全部关闭。那些在直营店中的面包种类,将转移至星巴克咖啡店的菜单中。

  星巴克对此表示,关闭所有门店,是因为 La Boulange 直营店不符合公司长远发展。

  那么这一次的 Princi 就会符合星巴克长远发展的要求吗?

  如果说 La Boulange 直营店面向美国受众,而 Princi 眼前却多出了中国的巨大市场,那么也许台湾地区著名烘培品牌 85 度 C 也可以给霍德华相当的启示。

  85 度 C 自 2007 年进军大陆起,几乎覆盖了中国大陆市场,截止 2015 年 7 月,其在全球已经有 831 家连锁店。但就在不久前,85 度 C 却宣布,全面退出河南地区。为何这家风靡大陆的烘培店却在河南折戟沉沙?

  据业内人士分析,85 度 C 在郑州并未选择合适的销售点。这样一方面给企业带来了相当大的租金压力,另一方面却无法获得足够的收益。同时,85 度 C 在郑州的生产原料,都是经湖北、江苏等地转运而来,运输成本过高。这些阻力使 85 度 C 在郑州面临严重的困境。除此之外,85 度 C 虽在大陆知名度颇高,但却在郑州没有打出响亮的牌子。区域知名度不高,造成了消费者群体的松散,给 85 度 C 非常致命的打击。

  陌生地域状况、不同的消费习惯都将会是烘培品牌进军异地的障碍。至于星巴克这家全球知名的咖啡巨头,它重磅推出的烘培店要想顺利跨过这些障碍,恐怕还需要霍德华好好想一想对策。

  但至少,这么多的覆车之鉴,总会给他一些灵感。

  这家星巴克 45 年来首次推出的 " 烘培店 ",真的就如霍德华所言,将成为星巴克咖啡的最佳拍档,并成为它新的摇钱树吗?

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